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        正鷺燒烤 四川燒烤 認準正鷺

        先知詞語(yǔ)戰略助力正鷺品牌快速成長(cháng) | 正鷺案例解析

        詞語(yǔ)戰略:聚焦四川燒烤品類(lèi)賽道

        品牌命名:正鷺

        戰略核心詞:四川正宗燒烤

        戰略口號:四川燒烤,認準正鷺

        先知做戰略輸出始終圍繞兩大目標,即“提升銷(xiāo)量增利潤和累積資產(chǎn)創(chuàng )品牌”,在項目的初期,我們基于客戶(hù)的資料梳理,和客戶(hù)面對面地進(jìn)行了一場(chǎng)高層訪(fǎng)談。高層訪(fǎng)談是先知戰略營(yíng)銷(xiāo)品牌全案的咨詢(xún)項目開(kāi)展的基礎。一方面,是通過(guò)溝通,將客戶(hù)需求分解為具體課題,另一方面,先知戰略營(yíng)銷(xiāo)品牌全案作為外腦,也可以從訪(fǎng)談中不斷學(xué)習和理解客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的邏輯,通過(guò)外部視角,找到他們發(fā)展過(guò)程中做對的地方,總結品牌成功的真因,并作為后續項目開(kāi)展的立足點(diǎn)。

        先知為正鷺創(chuàng )意的三大資產(chǎn)和三大基因,以及在運營(yíng)和傳播上的一系列重大舉措,對品牌發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。本文將圍繞先知事業(yè)理論八大框架,全面介紹正鷺品牌成功背后的戰略決策和戰術(shù)動(dòng)作。八大框架也是八個(gè)角度,為你分享先知如何幫助正鷺建立品牌資產(chǎn),打造上市即賺錢(qián)的品牌和產(chǎn)品的。

         

         

        詞語(yǔ)戰略五步法:一詞給定品牌戰略方向 / 一詞贏(yíng)得受眾心智資源 / 一詞獲取市場(chǎng)無(wú)爭格局

        步:洞察競爭,挖掘行業(yè)趨勢和更大發(fā)展機會(huì ),建立機會(huì )地圖

        步:基于企業(yè)內部資源稟賦和戰略基因,客觀(guān)評估企業(yè)資源系統

        第三步:基于消費者八大認知規律,找到優(yōu)勢位置,建立戰略詞語(yǔ)系統及品牌系統

        第四步:建立詞語(yǔ)戰略配襯體系,形成連貫性的能夠彼此強化的運營(yíng)活動(dòng)

        第五步:以先知五大五角星系統理論完善戰略落實(shí),建立具有差異化的可持續的核心競爭力,成就強大品牌

        燒烤行業(yè)市場(chǎng)分析:

        2021年我國燒烤市場(chǎng)規模約 2318 億元,約占我國餐飲市場(chǎng)整體規模的 5%,為中餐大賽道——火鍋市場(chǎng)規模的 46%。從夜間消費市場(chǎng)看, 燒烤為僅次于火鍋的大品類(lèi)。

        迄今為止,在人均消費支出和消費頻次的雙向推動(dòng)下,在過(guò)去 6 年我國燒烤市場(chǎng)增速 CAGR 為 11%,即使在疫情打擊嚴重的 2020 年,燒烤市場(chǎng)仍保持正增(其他餐飲品類(lèi)降幅在 20%-30%),高于行業(yè)整體。參考歷史增速,按照未來(lái) 5 年 11%的市場(chǎng)增速,2026 年市場(chǎng)規模將會(huì )將近 4000 億元。

        同時(shí),據《2022燒烤大數據分析報告》顯示,雖然目前燒烤店人均消費約60%分布在60元及以?xún)?,但是?021年起60元以?xún)鹊恼急仍谙陆?,大?0元區間占比上升,“消費升級”趨勢明顯。

        小結:燒烤行業(yè)作為近年來(lái)餐飲業(yè)態(tài)中利潤更高、增長(cháng)更快的品類(lèi),擁有廣闊的市場(chǎng)前景,伴隨著(zhù)餐飲業(yè)消費升級,燒烤賽道加速之際,更高要求的品質(zhì)型消費時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

        四川燒烤行業(yè)市場(chǎng)分析:

        截至目前,現存燒烤相關(guān)企業(yè)有51.93萬(wàn)家,按照城市的燒烤相關(guān)企業(yè)數量進(jìn)行,前三名分別為云南、山東、四川,其余依次為廣東、遼寧、黑龍江、吉林、貴州、江蘇、陜西。

        第3的四川,具有3.37萬(wàn)家燒烤相關(guān)企業(yè),且四川燒烤派別繁多,如西昌火盆燒烤、宜賓把把燒、雅安石棉鐵板燒、樂(lè )山百變串串、成都融合燒烤、攀枝花燒烤、達州燒烤、瀘州燒烤等

        小結:四川燒烤是國內前3名的燒烤大省,其省內的燒烤派別繁多,2021年數據顯示“成都燒烤”為四川燒烤市場(chǎng)門(mén)店和外賣(mài)訂單之首。

        四川燒烤品類(lèi),在市場(chǎng)競爭格局中所缺位,同時(shí)是該企業(yè)的資源稟賦和戰略基因所在,能夠發(fā)揮企業(yè)更大的資源優(yōu)勢,也是市場(chǎng)被消費者所認可的品類(lèi),具有大賽道、高潛力、快成長(cháng)的賽道特性,因此,聚焦正宗四川燒烤是該品牌的機會(huì )。

        四川正宗燒烤品牌——正鷺,根據先知企業(yè)品牌八大模型建立品牌頂層設計:

        【企業(yè)框架】明確要解決的社會(huì )問(wèn)題和社會(huì )責任,謀求以“四川正宗燒烤”相關(guān)賽道多類(lèi)別機會(huì );

        【品牌框架】定名正鷺,品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“四川正宗燒烤”構建詞語(yǔ)體系,以四川手撕羔羊排+肥牛排為戰略級產(chǎn)品,以“熊貓原型+正字原型”為強大原型形象;

        【戰略框架】快速布局,抓住四川正宗燒烤類(lèi)別頭部機會(huì ),重新定義以“四川燒烤,認準正鷺”的價(jià)值,聚焦四川正宗燒烤賽道;

        【詞語(yǔ)框架】圍繞“四川正宗燒烤”的戰略核心詞和“四川燒烤,認準正鷺”的戰略口號構建品牌詞語(yǔ)體系;

        【營(yíng)銷(xiāo)框架】確立以”次四川手撕羔羊排+肥牛排”為戰略級產(chǎn)品的產(chǎn)品結構。明確正鷺產(chǎn)品必買(mǎi)理由:四川正宗燒烤;

        【創(chuàng )意框架】開(kāi)發(fā)正鷺品牌自有物料的廣告位,打造自動(dòng)化銷(xiāo)售的產(chǎn)品包裝;

        【原型框架】以“熊貓原型”和“正字原型”為強大原型,并細化了正鷺熊貓吉祥物,進(jìn)一步強化以“正宗燒烤,認準正鷺”的價(jià)值。

        基于強大原型理論,圍繞名稱(chēng)出處和對企業(yè)自身稟賦及行業(yè)特性的挖掘,創(chuàng )意設計正鷺燒烤強大品牌形象。

        正鷺燒烤,源于四川,未來(lái)將代表更正宗的四川燒烤。我們創(chuàng )意設計正鷺燒烤強大形象時(shí),是從思考什么原型更能代表四川、更能體現正宗,更能夠激發(fā)起受眾對四川的認知為起手勢。

        一想到四川,幾乎都會(huì )聯(lián)想到熊貓;而漢字“正”則能代表更正宗的。有了底層的邏輯,正鷺燒烤的品牌強大形象也就呼之欲出了。

        正鷺燒烤強大形象圖形整體為國寶熊貓頭,熊貓代表四川、代表國寶、是“更好的”象征。熊貓的性格可愛(ài)親人,以熊貓為品牌形象就能賦予品牌友善、可愛(ài)、親近的品牌性格。中間鏤空以“正”字填充,關(guān)聯(lián)品牌的同時(shí)給了品牌以“正”的靈魂,人心正、原料正、方法正、味道正,“正”既是品牌文化也是品牌形象。

        標志整體簡(jiǎn)潔大氣、現代感十足,品牌關(guān)聯(lián)性極強,易傳播、識別。承載彰顯了一個(gè)有宏大抱負的餐飲企業(yè)“守正”的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化。

        【企業(yè)框架】

        企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果是品牌,洞察和占據多類(lèi)別機會(huì )。企業(yè)是社會(huì )的公器,企業(yè)要融入社會(huì )的事業(yè),以文化扎根于社會(huì )為社會(huì )解決問(wèn)題,一個(gè)社會(huì )問(wèn)題就是一個(gè)商業(yè)機會(huì )。先知的事業(yè)理論三問(wèn)是:企業(yè)品牌要解決的社會(huì )問(wèn)題是什么?企業(yè)品牌用什么理論來(lái)解決這一問(wèn)題?企業(yè)品牌的解決方案是什么?

        企業(yè)戰略工作原理,先知全案更重要的一步是學(xué)習客戶(hù)的業(yè)務(wù),理解客戶(hù)的業(yè)務(wù),并用先知詞語(yǔ)戰略理論模型重新想象、重新設計客戶(hù)的業(yè)務(wù)。正鷺以向全社會(huì )傳播正宗四川燒烤知識和產(chǎn)品為己任。

        重新定義企業(yè)戰略

        正鷺以“四川燒烤,認準正鷺”這一事業(yè)品牌,代表的是以“四川正宗燒烤”的先進(jìn)生產(chǎn)力,代表了以“四川正宗燒烤”的先進(jìn)文化,代表了消費者以“四川正宗燒烤”的利益,并承擔起為中國消費者提供以“四川正宗燒烤”的企業(yè)使命,即通過(guò)正鷺的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結構來(lái)提供以“四川燒烤,認準正鷺”的完整解決方案,這是正鷺成功的根本原因。

        【品牌框架】品牌沒(méi)有好基因就很難做大,品牌沒(méi)有好資產(chǎn)就很難持續賺錢(qián)。

        那么,我們首先要解決的就是為正鷺建立品牌,釋放品牌強信息信號,和消費者達成信息對稱(chēng),從而實(shí)現購買(mǎi)和傳播。建立品牌,首先是建立品牌的頂層設計。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產(chǎn),是先知建立品牌頂層設計的核心方法論。在正鷺項目上,我們從詞語(yǔ)體系、產(chǎn)品結構、原型系統三個(gè)方面建立正鷺品牌的頂層設計,讓正鷺往品牌化全面進(jìn)化。

        1. 先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn),建立正鷺品牌的頂層設計。

        先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)就是一個(gè)品牌的格局,是一個(gè)品牌的完整架構。我們所有服務(wù)的客戶(hù),不管是什么行業(yè),不管服務(wù)這個(gè)客戶(hù)多久,其實(shí)每年都是在不斷地回到這個(gè)品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)中。我們是不斷地在持續改善它的產(chǎn)品結構、詞語(yǔ)體系和原型系統,直到這個(gè)體系完整了。先知為其定名正鷺(正宗四川燒烤),品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“安全四川正宗燒烤”構建詞語(yǔ)體系,以四川手撕羔羊排+肥牛排為戰略級產(chǎn)品,以“熊貓原型+正字原型”為強大原型形象;

         

         

        2. 建立正鷺詞語(yǔ)系統,建立新類(lèi)別,贏(yíng)得解釋權

        用詞語(yǔ)定義“正鷺——四川正宗燒烤”,明確類(lèi)別,才能有效的降低傳播成本。

        開(kāi)創(chuàng )了四川正宗燒烤類(lèi)別。應對消費者需求,但不明確何為四川燒烤的品類(lèi)認知,以“正宗燒烤,認準正鷺”為基礎,打造“四川四正”幫助大眾獲得四川正宗燒烤的品類(lèi)認知。

        人心正:經(jīng)營(yíng)人心正,品質(zhì)來(lái)取勝

        原料正:甄選原料正,地道受青睞

        方法正:制作方法正,串串都好吃

        味道正:川蜀味道正,鮮香麻辣爽

        正鷺在四川正宗燒烤品類(lèi)上具備競爭壁壘,建立了四川正宗燒烤的知識體系。四川正宗燒烤的價(jià)值是正鷺肯定要堅持保留并放大刺激信號的類(lèi)別,即以“四川正宗燒烤”的價(jià)值,贏(yíng)得解釋權。詞語(yǔ)就是權力,以“四川燒烤,認準正鷺”的價(jià)值建立了一個(gè)新類(lèi)別,讓正鷺對四川正宗燒烤類(lèi)別擁有解釋權,具有排他性。

         

         

        3. 打造正鷺品牌戰略核心詞和廣告口號

        確立了類(lèi)別后,接下來(lái)就是要確立品牌戰略核心詞,戰略核心詞的挖掘都是圍繞品牌所在類(lèi)別的特征和屬性展開(kāi),深挖四川正鷺的類(lèi)別獨特性,相比其他四川燒烤品牌,正鷺更大的特點(diǎn)就是“正宗”。以“四川燒烤”是燒烤產(chǎn)品的特質(zhì),也是燒烤類(lèi)別的高流量的賣(mài)貨詞。

        同時(shí)在調研走訪(fǎng)中我們發(fā)現“四川正宗燒烤”是更高頻的用戶(hù)評價(jià),不管是線(xiàn)下包裝設計顧客訪(fǎng)談?dòng)脩?hù)評價(jià),正鷺更高頻的好評就是“四川正宗燒烤”是正鷺更大的必買(mǎi)理由。因此,正鷺的戰略核心詞就是“四川正宗燒烤”。

        下一步是廣告口號創(chuàng )作,廣告口號創(chuàng )作遵循3條原則:

        A、想賣(mài)什么直接說(shuō):四川燒烤;

        B、廣告口號中更好要有正鷺的品牌名正鷺,降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本;

        C、要有明確具體的必買(mǎi)理由:四川燒烤。

        品牌戰略核心詞和廣告口號要直接讓人行動(dòng),用口語(yǔ)化的表達。更終我們創(chuàng )作出“四川正宗燒烤”的品牌戰略核心詞,“四川燒烤,認準正鷺”的廣告口號,直接下斷言,鼓動(dòng)嘗試,影響行動(dòng)。

        我們根據正鷺的企業(yè)資源稟賦,進(jìn)一步梳理正鷺的品牌形成履歷表,通過(guò)詞語(yǔ)體系建立品牌價(jià)值,解決與消費者的信息不對稱(chēng)。

        我是誰(shuí):正鷺——以“正宗燒烤,認準正鷺”的價(jià)值;

        我的戰略級產(chǎn)品:四川手撕羔羊排+肥牛排

        產(chǎn)品必買(mǎi)理由:四川正宗燒烤!

        我的信用背書(shū)是什么:“四川四正”,人心正、原料正、方法正、味道正。

         

         

        全文總結

        初創(chuàng )品牌進(jìn)化關(guān)鍵,是在戰略性品牌自有廣告位上建立品牌,不斷降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本,為企業(yè)繼續發(fā)展扎穩堅實(shí)基礎,站穩腳跟,積累品牌資產(chǎn)往慢慢長(cháng)大。

        正鷺燒烤成功的秘訣戰略層面:

        首先是以詞語(yǔ)戰略選擇和定義了新賽道,把握住了四川燒烤這一市場(chǎng)的類(lèi)別機會(huì ),這是品牌能夠快速起步背后的核心動(dòng)力;

        其次,是起了一個(gè)代表類(lèi)別,并且傳播成本更低的好名字——正鷺,通過(guò)新品牌代表新類(lèi)別,更大化抓住了類(lèi)別的紅利;

        未來(lái),正鷺將立足市場(chǎng),成為四川燒烤類(lèi)別的領(lǐng)軍品牌。

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        使命:創(chuàng )品牌不走彎路 幫企業(yè)做好生意

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