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        首和 更環(huán)保的輔材+主材 | 首和建材案例解析

        ?詞語(yǔ)戰略:聚焦建筑裝修輔材+主材賽道

        品牌命名:首和建材

        戰略核心詞:更環(huán)保

        戰略口號:更環(huán)保的輔材+主材

        紅利營(yíng)銷(xiāo):產(chǎn)品創(chuàng )新+傳播創(chuàng )新

        戰略級大單品:運營(yíng)四大品牌

        原型創(chuàng )意:飛馬,馬到成功

        獨特運營(yíng)組合:代理+投資,深耕建材行業(yè)

         

         

        首和建材品牌專(zhuān)注建筑裝修輔材+主材。首和是一家成了十年的品牌,先知戰略營(yíng)銷(xiāo)在十年前策劃了首和這個(gè)名稱(chēng),為其做了戰略營(yíng)銷(xiāo)全面策劃。

         

         

        先知為首和建材創(chuàng )意的三大資產(chǎn)和三大基因,以及在運營(yíng)和傳播上的一系列重大舉措,對品牌發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。本文將圍繞先知事業(yè)理論八大框架,全面介紹首和建材品牌成功背后的戰略決策和戰術(shù)動(dòng)作。八大框架也是八個(gè)角度,為你分享先知如何幫助首和建材建立品牌資產(chǎn),打造上市即熱賣(mài)的品牌和產(chǎn)品的。

         

         

        建筑裝修輔材+主材品牌——首和建材,根據先知企業(yè)品牌八大模型建立品牌頂層設計:

        【企業(yè)框架】明確要解決的社會(huì )問(wèn)題和社會(huì )責任,謀求以“輔材+主材”相關(guān)賽道多類(lèi)別機會(huì );

        【品牌框架】定名首和建材,品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“更環(huán)保的輔材+主材”構建詞語(yǔ)體系,以運營(yíng)四大品牌為戰略級產(chǎn)品,以“飛馬,馬到成功”為強大原型形象;

        【戰略框架】快速布局,抓住建筑裝修輔材+主材類(lèi)別頭部機會(huì ),重新定義以“更環(huán)保的輔材+主材”的價(jià)值,聚焦建筑裝修輔材+主材賽道;

        【詞語(yǔ)框架】圍繞“更環(huán)保的輔材+主材”的戰略口號構建品牌詞語(yǔ)體系;

        【營(yíng)銷(xiāo)框架】確立以”運營(yíng)四大品牌”為戰略級產(chǎn)品的產(chǎn)品結構。明確首和建材產(chǎn)品必買(mǎi)理由:更環(huán)保的輔材+主材;

        【紅利框架】借助B端裝修公司,把頭部裝修企業(yè)作為原點(diǎn)渠道;營(yíng)銷(xiāo)圍繞“更環(huán)保的輔材+主材”知識構建和傳播為主線(xiàn);

        【創(chuàng )意框架】開(kāi)發(fā)首和建材品牌自有物料的廣告位,打造自動(dòng)化銷(xiāo)售的產(chǎn)品包裝;

        【原型框架】以“飛馬,馬到成功”為強大原型,并細化了首和建材吉祥物,進(jìn)一步強化首和的價(jià)值。

         

         

        【企業(yè)框架】

        企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果是品牌,洞察和占據多類(lèi)別機會(huì )。企業(yè)是社會(huì )的公器,企業(yè)要融入社會(huì )的事業(yè),以文化扎根于社會(huì )為社會(huì )解決問(wèn)題,一個(gè)社會(huì )問(wèn)題就是一個(gè)商業(yè)機會(huì )。先知的事業(yè)理論三問(wèn)是:企業(yè)品牌要解決的社會(huì )問(wèn)題是什么?企業(yè)品牌用什么理論來(lái)解決這一問(wèn)題?企業(yè)品牌的解決方案是什么?

        企業(yè)戰略工作原理,先知全案更重要的一步是學(xué)習客戶(hù)的業(yè)務(wù),理解客戶(hù)的業(yè)務(wù),并用先知詞語(yǔ)戰略理論模型重新想象、重新設計客戶(hù)的業(yè)務(wù)。首和建材以向全社會(huì )傳播建筑裝修輔材+主材知識,讓裝修更環(huán)保為己任。

         

         

        重新定義企業(yè)戰略

        首和建材已經(jīng)逐漸成為建筑裝修輔材+主材的領(lǐng)軍品牌,首和建材以“更環(huán)保的輔材+主材”中心這一事業(yè)品牌,代表的是以“更環(huán)保的輔材+主材”的先進(jìn)生產(chǎn)力,代表了以“更環(huán)保的輔材+主材”的先進(jìn)文化,代表了消費者以“更環(huán)保的輔材+主材”的利益,并承擔起為中國消費者提供以“更環(huán)保的輔材+主材”的企業(yè)使命,即通過(guò)首和建材的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結構來(lái)提供以“更環(huán)保的輔材+主材”的完整解決方案,這是首和建材成功的根本原因。

        首和是朗赫防水中國區總代;

        首和是環(huán)闊管中國區總代;

        首和是恩比特電線(xiàn)中國區總代;

        首和還投資了國貨防水精品壁虎藍藍。

        以一系列的產(chǎn)品組合,謀求環(huán)保輔材+主材的領(lǐng)軍地位。

         

         

        【品牌框架】品牌沒(méi)有好基因就很難做大,品牌沒(méi)有好資產(chǎn)就很難持續賺錢(qián)。

        那么,我們首先要解決的就是為首和建材建立品牌,釋放品牌強信息信號,和消費者達成信息對稱(chēng),從而實(shí)現購買(mǎi)和傳播。建立品牌,首先是建立品牌的頂層設計。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產(chǎn),是先知建立品牌頂層設計的核心方法論。在首和建材項目上,我們從詞語(yǔ)體系、產(chǎn)品結構、原型系統三個(gè)方面建立首和建材品牌的頂層設計,讓首和建材往品牌化全面進(jìn)化。

        1. 先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn),建立首和建材品牌的頂層設計。

        先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)就是一個(gè)品牌的格局,是一個(gè)品牌的完整架構。我們所有服務(wù)的客戶(hù),不管是什么行業(yè),不管服務(wù)這個(gè)客戶(hù)多久,其實(shí)每年都是在不斷地回到這個(gè)品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)中。我們是不斷地在持續改善它的產(chǎn)品結構、詞語(yǔ)體系和原型系統,直到這個(gè)體系完整了。先知為其定名首和建材(建筑裝修輔材+主材),品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“建筑裝修輔材+主材”構建詞語(yǔ)體系,以運營(yíng)四大品牌為戰略級產(chǎn)品,以“飛馬,馬到成功”為強大原型形象。

         

         

        2. 建立首和建材詞語(yǔ)系統,建立新類(lèi)別,贏(yíng)得解釋權

        用詞語(yǔ)定義“首和建材——建筑裝修輔材+主材”,明確類(lèi)別,才能有效的降低傳播成本。

        A、開(kāi)創(chuàng )了建筑裝修輔材+主材類(lèi)別。為建筑裝修提供更加系統的解決方案,以“更環(huán)保的輔材+主材”幫助大眾獲得建筑裝修輔材+主材的知識,讓裝修更簡(jiǎn)單,也更環(huán)保。

        首和建材在更環(huán)保的輔材+主材產(chǎn)品上具備競爭壁壘,更環(huán)保的輔材+主材的價(jià)值是首和建材肯定要堅持保留并放大刺激信號的類(lèi)別。

        B、非常獨特的經(jīng)營(yíng)結構更環(huán)保的輔材+主材體系建立?,F有的首和建材沒(méi)有能夠站在更環(huán)保的輔材+主材的視角,從根本上為家庭的安全全面提供支持的品牌。于是我們把“更環(huán)保的輔材+主材”和“運營(yíng)四大品牌”兩大核心稟賦做疊加,建立一個(gè)新類(lèi)別,即以“更環(huán)保的輔材+主材”的價(jià)值,贏(yíng)得解釋權。詞語(yǔ)就是權力,以“更環(huán)保的輔材+主材”的價(jià)值建立了一個(gè)新類(lèi)別,讓首和建材對建筑裝修輔材+主材類(lèi)別擁有解釋權,具有性、性、排他性。

         

         

        堅持建筑裝修輔材+主材領(lǐng)域,助力首和建材站在發(fā)展更堅實(shí)的基石上

        制定企業(yè)戰略,有兩個(gè)基礎要素,一是資源稟賦,一是能力基因,始終圍繞這兩個(gè)基礎要素建立自己的價(jià)值壁壘,給出了以下結論:

        1、首和建材的大優(yōu)勢在建筑裝修輔材+主材領(lǐng)域

        首和建材不斷提升更專(zhuān)業(yè)的建筑裝修輔材+主材解決方案,率先推出建筑裝修輔材+主材環(huán)保產(chǎn)品,讓全家更安全和健康。

        2、持續傳播建筑裝修輔材+主材能夠幫助首和建材實(shí)現品牌積淀

        集中所有資源做成一件事,基于首和建材資源稟賦和能力基因的判斷,先知認為首和建材的價(jià)值壁壘主要在建筑裝修輔材+主材領(lǐng)域,首和建材的現階段的目標,就是占領(lǐng)建筑裝修輔材+主材領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng),成為類(lèi)別領(lǐng)軍品牌。

        3、建立可以信賴(lài)的品牌背書(shū)

        首和建材立足于建筑裝修輔材+主材,牢牢抓住“建筑裝修輔材+主材”這個(gè)背書(shū),一想到首和建材馬上腦子里就想起首和建材,感覺(jué)有質(zhì)量保證,給消費者傳達出首和建材的好品質(zhì)。

         

         

        【戰略框架】

        戰略是對未來(lái)機會(huì )的判斷和把握,分為企業(yè)戰略和品牌戰略。

        話(huà)語(yǔ)即權力,圍繞打造以“更環(huán)保的輔材+主材”為中心的企業(yè)戰略,口號將人類(lèi)普遍潛意識中“更環(huán)保的輔材+主材”的認知原力與首和建材品牌進(jìn)行嫁接,并以飛馬傳播以“更環(huán)保的輔材+主材”的形式原型化呈現,以搶占首和建材在以“更環(huán)保的輔材+主材”無(wú)可置疑的話(huà)語(yǔ)權,這也是先知的戰略詞語(yǔ)方法在建筑裝修輔材+主材的經(jīng)典運用。

        圍繞“更環(huán)保的輔材+主材”的品牌口號,先知還制訂出整套首和建材品牌詞語(yǔ)體系,以保證首和建材品牌在對外傳播上的系統性和一致性:首和建材-建筑裝修輔材+主材知識體系的建立者和傳播者;以更環(huán)保的輔材+主材不斷龍頭行業(yè)方向。

         

         

        【營(yíng)銷(xiāo)框架】

        產(chǎn)品的本質(zhì)是必買(mǎi)理由,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是創(chuàng )意必買(mǎi)理由,先命名,就是提出一個(gè)詞語(yǔ),然后用產(chǎn)品去把它物化實(shí)現。設計產(chǎn)品,就是設計消費者的選擇邏輯,能夠讓購買(mǎi)者以更快的速度進(jìn)入的邏輯,從而贏(yíng)得消費者的選擇。產(chǎn)品就是企業(yè)發(fā)展戰略。

        在產(chǎn)品端,先知始終堅信,品牌的核心是產(chǎn)品,有好產(chǎn)品才能有好品牌。為了讓“首和建材”迅速獲取消費者認知并打開(kāi)市場(chǎng),先知集中了所有優(yōu)勢打造市場(chǎng)爆品——“運營(yíng)四大品牌”,并圍繞產(chǎn)品“套系化定制”與“環(huán)保有保障”的特點(diǎn)制定了一系列的產(chǎn)品政策。其目的在于以點(diǎn)帶面,以較低的投入讓“首和建材”獲得較高的品牌度,一舉改變市場(chǎng)現狀,成為更環(huán)保的輔材+主材品類(lèi)的領(lǐng)軍品牌。

        確立首和建材,建筑裝修輔材+主材的產(chǎn)品結構

        項目組建議首和建材圍繞著(zhù)“更環(huán)保的輔材+主材”新類(lèi)別定義,構建建筑裝修輔材+主材全局產(chǎn)品線(xiàn),在梳理建筑裝修輔材+主材產(chǎn)品結構后,我們建議優(yōu)先推出建筑裝修輔材+主材新品,滿(mǎn)足以更環(huán)保的裝修需求,建立核心競爭力。

        開(kāi)發(fā)首和建材品牌自有廣告位,打造自動(dòng)化銷(xiāo)售品牌包裝設計。

        品牌自有廣告位是我們自己身上的,是不花錢(qián)就可以使用的媒體。比如對快消品來(lái)說(shuō),品牌自有廣告位就是產(chǎn)品包裝,對于包裝設計來(lái)說(shuō),品牌自有廣告位主要就是產(chǎn)品包裝和終端陳列。先知之前提的全面媒體化,實(shí)際上就是我們對品牌自有廣告位的應用。不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下,戶(hù)內還是戶(hù)外,總之是需要花錢(qián)購買(mǎi)才能使用的,都是品牌的廣告媒體,比如電視、網(wǎng)絡(luò )、機場(chǎng)廣告牌等。

        品牌自有廣告位對初創(chuàng )企業(yè)來(lái)說(shuō)是更核心、且也是自有的傳播媒介。中國企業(yè)普遍不重視或者認識不到品牌自有廣告位的重要性,初創(chuàng )企業(yè)更是因為面臨生存問(wèn)題而錯過(guò)了品牌自有廣告位的打造,實(shí)際上也就錯過(guò)了對更大媒體的使用,造成了沒(méi)有品牌資產(chǎn)的積累。

         

         

        包裝設計獲得陳列優(yōu)勢

        放大必買(mǎi)理由后,我們要思考的是:如何解決在首和建材產(chǎn)品渠道這個(gè)產(chǎn)品多、競爭激烈的環(huán)境中,我們的產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現的問(wèn)題,因為被發(fā)現是達成銷(xiāo)售的關(guān)鍵。只有拿起來(lái)的幾率越高,購買(mǎi)的幾率才會(huì )相應提高。因此需要通過(guò)包裝設計制造視覺(jué)沖擊力,獲得陳列優(yōu)勢,降低產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現的成本。

        刺激反射原理,人的一切行為都是刺激反射行為,所有的傳播都是我釋放出一個(gè)刺激信號,謀求顧客的一個(gè)行動(dòng)反射。只有顧客的反射是可以測量的,而且這是我們的更終目的。

        先知方法說(shuō):所有的事都是一件事。首和建材所有的終端應用、路演活動(dòng)等等,也都是以包裝為中心、用強大原型和戰略旗幟去建立整個(gè)品牌原型系統。

        一個(gè)能賣(mài)貨的強大貨架

        在終端要讓所有人發(fā)現、關(guān)注,那就必須要:大——大創(chuàng )意就是做到更大;高——占領(lǐng)制高點(diǎn),眼被發(fā)現;少——內容集中、突出核心,只說(shuō)一句話(huà);場(chǎng)景——營(yíng)造終端銷(xiāo)售氛圍。

        購買(mǎi)流程的心理分析是一切的核心

        先知方法說(shuō),一切機會(huì )都能在現場(chǎng)發(fā)現。一切的創(chuàng )意都從現場(chǎng)調研開(kāi)始。而調研的關(guān)鍵就是要了解消費者的故事,了解購買(mǎi)如何發(fā)生。

        我們以賣(mài)場(chǎng)蹲點(diǎn)的方式研究購買(mǎi)流程,研究建材的入庫、擺放、出庫,再送到工地現場(chǎng)。這樣的一個(gè)過(guò)程,是一切創(chuàng )意的開(kāi)始,為我們進(jìn)行品牌的創(chuàng )造建立了理論框架。

        一個(gè)發(fā)現:建材擺放大部分會(huì )被遮擋,大部分現場(chǎng)都是滿(mǎn)是灰塵,擺放雜亂。根本看不出產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的區別,基本是一片迷茫。

        我們應該怎么做?

        我們的任務(wù)就是利用強大原型的方法,讓首和代理和投資的產(chǎn)品在這混亂的銷(xiāo)售環(huán)境中脫穎而出,讓消費者又快又準的發(fā)現和使用,并形成和累積品牌資產(chǎn)。

        【創(chuàng )意框架】

        創(chuàng )意工作原理:先知用詞語(yǔ)戰略 + 強大原型的方法,降低企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播成本,建立品牌資產(chǎn),并高效積累品牌資產(chǎn)。先知始終堅持低成本高效率、價(jià)值可視化可描述,以創(chuàng )意創(chuàng )造奇跡。

        標志設計+原型吉祥物

        色彩識別順序依次為紅、黃、藍、綠,品牌主色為紅色,輔助色為黃色和黑色,紅色是中國人潛意識里更喜歡的顏色。

        強大原型理論,品牌形象的意義在于提升效率降低成本;提升社會(huì )認知效率、提升品牌溝通效率、提升品牌傳播效率、降低社會(huì )監督成本、降低顧客選擇成本、降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本。

        做品牌每一個(gè)動(dòng)作都以能否給企業(yè)帶來(lái)效益的消費者認知為衡量標準,做任何一件事,一切以是否形成資產(chǎn)、保護資產(chǎn)、增值資產(chǎn)為標準。

        競爭激烈,同質(zhì)化嚴重的信息環(huán)境,對于一個(gè)品牌,首要任務(wù)就是要有足夠的凸顯性。讓人記住自己,記住自己的價(jià)值錨點(diǎn),記住自己叫什么名字,長(cháng)什么樣子,留下深刻的印象。這樣在消費者有需求的時(shí)候才會(huì )想起、記起你的品牌。

        一切以用戶(hù)價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)

        你所接觸的人和我們一樣,都是自私的。他們并不在乎你的利益或者利潤,他們只為自己謀福利。

        首和建材強大原型創(chuàng )意起手式,挖掘用戶(hù)真實(shí)的需求痛點(diǎn),以用戶(hù)價(jià)值鏈為中心創(chuàng )意,可視化可感知的視覺(jué)語(yǔ)言。明確品牌的獨特價(jià)值,擺脫同質(zhì)化競爭,獲得品牌溢價(jià)權,做到品牌形象的凸顯性。

        飛馬文化-原型賦能

        “首和——飛馬”。飛馬寓意誠懇真實(shí)、飛馬人”來(lái)形容厲害,飛馬寓意能力超群,大獲豐收風(fēng)調雨順

        馬的文化原力象征:馬代表能力、圣賢、人才、有作為的象征。馬代表積極拼搏、銳意進(jìn)取的精神。馬代表吃苦耐勞、無(wú)私奉獻的服務(wù)精神。

        馬象征奔放瀟灑、生命力強,引申可以象征著(zhù)昌盛、發(fā)達、勇敢、征服。馬又是馬到成功的象征,預示著(zhù)事業(yè)發(fā)展順利如意,成功在即。

         

         

        大眾認知中馬的形象——殷勤、忠誠、服務(wù)意識

        文化含義:銳意進(jìn)取、拼搏勤快、忠誠頑強、溫順?lè )?/p>

        馬的聯(lián)想:的感覺(jué)、商務(wù)的感覺(jué)、許多高端品牌都有馬的形象、馬到成功

        馬的品格:快人一步、上進(jìn)、有作為、成功

        馬到成功:高認知度、更佳的推廣方式、高能寓意、資本認同、文化收割市場(chǎng)、B端賦能、戰略龍頭。

        字體設計

        中文:棱角處圓融處理,體現集團的包容與內斂,藏鋒芒于厚重中。

        英文:重心向下,根基扎實(shí),行穩致遠

        首和建材的進(jìn)取飛馬形象,不僅符合強大原型的所有標準,也能體現首和建材未來(lái)圍繞用戶(hù)價(jià)值創(chuàng )新的道路上的戰略企圖。

        一眼就記住、國際文化原型、管用100年、可以被描述、寄生到人類(lèi)文化、品牌終身免費代言

        品牌文化的本質(zhì)就是借勢、乘勢,首和建材形象借勢華爾街之飛馬、歐盟的文化認知勢能為品牌賦能,助力首和建材快速成長(cháng)成為行業(yè)的新晉王者。首和建材的強大原型的6個(gè)特征

        :

         

         

        A、具有熟悉感,借助了公共原型的原力,人人都認識、人人看得懂;

        B、原型有自明性,不用解釋?zhuān)瑴蚀_傳遞了首和建材建筑裝修輔材+主材的品牌價(jià)值,沒(méi)有歧義;

        C、原型有獨特性,區別于市場(chǎng)上所有的建筑裝修輔材+主材的原型,可以為首和建材獨占;

        D、這是一個(gè)聽(tīng)覺(jué)原型,可以描述,可以轉述,大家都叫它“飛馬,馬到成功”;

        E、原型有公共原型屬性,用在家庭出現的場(chǎng)景恰到好處;

        F、沒(méi)有國界的原型,全龍頭通用。

         

         

         

        【詞語(yǔ)框架】

        詞語(yǔ)框架的兩個(gè)重要戰術(shù)動(dòng)作:體現差異化價(jià)值的名字和戰略口號

        1. 好名字

        熟悉詞語(yǔ)戰略、紅利營(yíng)銷(xiāo)和原型創(chuàng )意理論的朋友都知道,先知反復強調,好名字很重要。王思翰先生在《強大詞語(yǔ)成就強大品牌》中說(shuō)道:“短期來(lái)看,品牌需要一個(gè)獨特的差異化戰略以贏(yíng)得競爭,但是長(cháng)期來(lái)看,這種差異化會(huì )漸漸消失,剩下的就是你的名字和對手的名字之間的不同”。

        所以,品牌名是企業(yè)更重要的資產(chǎn)。還名字既能賣(mài)貨又能累積資產(chǎn)創(chuàng )品牌,品牌起步期,一個(gè)好名字能夠給品牌及企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。“以銷(xiāo)售創(chuàng )立品牌”的啟迪告訴我們?yōu)槭裁葱枰粋€(gè)好名字。對于小企業(yè)和新品牌而言,資源有限,在這個(gè)階段,生存下來(lái)是首位的,多數企業(yè)都不太考慮建立品牌。建立品牌并不是只有“花錢(qián)打廣告”這一種方式,賣(mài)貨本身也是建立品牌的重要過(guò)程,尤其對于新品牌,甚至是的過(guò)程。每一次賣(mài)貨,都是一次品牌與消費者產(chǎn)生連接的寶貴機會(huì ),如何通過(guò)這一次短暫的接觸,把品牌植入消費者的認知中? 有一個(gè)方法論叫以銷(xiāo)售創(chuàng )立品牌。

        如何以銷(xiāo)售創(chuàng )立品牌? 更重要的就是一個(gè)好名字和好視覺(jué)。這是起到?jīng)Q定性的作用。一個(gè)好名字和好視覺(jué),可以提升品牌的辨識度、記憶度,幫助品牌進(jìn)入消費者認知。如果擁有一個(gè)獨特、易于記憶、又蘊含戰略的名字,那么每完成一次銷(xiāo)售,你就相當于做了一次傳播,你的品牌和戰略就隨著(zhù)這一次銷(xiāo)售的完成,進(jìn)入了一次認知。

        首和建材就是:建筑裝修輔材+主材。那什么名字是好名字?

        蘊含戰略?xún)r(jià)值

        這是對品牌名的更高要求。什么是蘊含戰略的名字?比如說(shuō),名字里隱含著(zhù)你的企業(yè)發(fā)展方向或你的產(chǎn)品特性等。首和建材就是能夠代表建筑裝修輔材+主材類(lèi)別的好名字。

        獨特

        什么是獨特的名字?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是那些比起一般通用名字而言,你很容易記住的、與眾不同的名字。首和的組合形成了非常獨特,并且具有凸顯性的形象。

        創(chuàng )意戰略級詞語(yǔ)體系

        一句說(shuō)動(dòng)消費者購買(mǎi)的話(huà),就是品牌的戰略詞語(yǔ)。說(shuō)動(dòng)消費者,就是消費者聽(tīng)到這話(huà)后會(huì )行動(dòng)。戰略詞語(yǔ)要一目了然,一見(jiàn)如故,不脛而走。傳播的本質(zhì)不是“播”,而是“傳和說(shuō)”,是發(fā)動(dòng)消費者替我們傳。廣告不是我說(shuō)一句話(huà)給消費者聽(tīng),而是我設計一句話(huà)讓他說(shuō)給別人聽(tīng)。

         

         

        【紅利框架】

        紅利是圍繞企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的紅利發(fā)現、紅利創(chuàng )造和紅利傳承。

        【紅利營(yíng)銷(xiāo)】紅利發(fā)現、創(chuàng )造和傳承。紅利營(yíng)銷(xiāo)的更新發(fā)展,讀懂以下四句話(huà),你對營(yíng)銷(xiāo)的理解會(huì )超越大部分人。

        1,產(chǎn)品的人群細分、功能細分和場(chǎng)景細分是紅利發(fā)現;戰略級產(chǎn)品、產(chǎn)品結構規劃和產(chǎn)品推出次序是紅利創(chuàng )造;新品開(kāi)發(fā)就能熱賣(mài)靠的是品牌紅利傳承。

        2,符合消費升級紅利的定價(jià)是紅利發(fā)現,高價(jià)值匹配高定價(jià)的被市場(chǎng)認同是紅利創(chuàng )造,形成強勢品牌之后的保障和彰顯價(jià)值既是紅利創(chuàng )造,也是紅利傳承。

        3,新渠道和新消費場(chǎng)景是紅利發(fā)現,新市場(chǎng)是紅利價(jià)值創(chuàng )造。

        4,新興媒介是紅利發(fā)現;傳播創(chuàng )意原型的強信號能量和能夠口口相傳的詞語(yǔ)是紅利創(chuàng )造;品牌資產(chǎn)是紅利傳承。

        聚焦紅利,從原點(diǎn)市場(chǎng)起步!

        成為領(lǐng)軍品牌很重要,“盡可能在狹窄的戰線(xiàn)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻”。

        首和建材的做法是,找到合適自己的原點(diǎn)渠道,聚焦發(fā)力,快速成為原點(diǎn)渠道里的領(lǐng)軍品牌,然后拿著(zhù)領(lǐng)軍品牌的招牌,再向外擴張。這是成功率更高的打法。新品牌、小企業(yè),切忌全渠道、攤大餅,那是品牌成功之后的做法,不是品牌成功的原因。

        首和更初聚焦于輔材,輔材到一定規模后,再發(fā)力做主材。

        【原型框架】

        原型系統,一個(gè)偉大的品牌就是一個(gè)偉大的原型系統。原型與視覺(jué)相關(guān)是人類(lèi)的大技術(shù),也是先知的核心技術(shù)。原型也是我們一切戰略營(yíng)銷(xiāo)品牌創(chuàng )意工作的入口,先知的工作就是尋找和創(chuàng )造擁有更強信號功能的原型,以獲得更大的行動(dòng)反射。

        強大原型價(jià)值:原型原力喚醒集體潛意識,讓品牌帶著(zhù)勢能出場(chǎng),降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本。以原型放大價(jià)值,讓?xiě)鹇月涞?,?shí)現溝通的可視化。將品牌嫁接強大原型,能在一夜之間,讓一個(gè)新品牌成為億萬(wàn)消費者的老朋友,并讓他們建立品牌偏好,發(fā)動(dòng)大規模購買(mǎi)。幫助品牌找到屬于自己的文化原型,就能降低營(yíng)銷(xiāo)傳播的成本,實(shí)現更低成本、更高效率積累品牌資產(chǎn)。

        強大原型是工作的起點(diǎn),也是終點(diǎn)。一切產(chǎn)品的任何價(jià)值都可以通過(guò)原型來(lái)表達,強大原型是對一個(gè)恒定價(jià)值的承諾

        創(chuàng )意強大原型,建立品牌就是建立原型。

        商品蘊含著(zhù)消費價(jià)值,原型揭示和強化這一價(jià)值。強大原型是品牌傳播的核動(dòng)力,又是品牌資產(chǎn)的信息壓縮包。品牌就是一個(gè)原型系統,它始于原型,又進(jìn)化成為人類(lèi)的文化原型。原型的意義在于降低品牌的成本——被發(fā)現的成本和被記住的成本。原型有強大的意志力,影響人的看法,指揮人的行為。強大原型方法是刺激消費者本能的更高效的反射方法。原型就是人們大腦深處的意識,是文化條件反射,是一個(gè)直接的、本能的反射捷徑。

         

         

        強勢品牌,贏(yíng)在強大原型,打造專(zhuān)屬首和建材的強大原型

        首和建材的強大原型要降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本,就必須從已經(jīng)積累的認知中尋找答案,而不是重塑一個(gè)形象的載體。

        我們要做的就是把飛馬形象私有化。在市面上的其它建筑裝修輔材+主材品牌未使用之前,把飛馬的形象占住。讓消費者看到飛馬就想到首和建材。

        但是,不是所有的飛馬都能成為原型。首和建材的強大原型需要達到三個(gè)要求:

        首先,它要讓全家都喜歡,要有環(huán)保專(zhuān)業(yè)度。

        :它要能代表首和建材,飛馬原型上要有首和建材信息。

        第三:它必須有獨特性,有記憶點(diǎn),能被人記住,并且可被描述,具有記憶點(diǎn)。

        強大原型來(lái)源于消費者的日常生活,又能表達產(chǎn)品的核心價(jià)值,所以我們又把首和建材寄生于生活場(chǎng)景,成為安全的原型。

         

         

        全文總結

        初創(chuàng )品牌進(jìn)化關(guān)鍵,是在戰略性品牌自有廣告位上建立品牌,不斷降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本,為企業(yè)繼續發(fā)展扎穩堅實(shí)基礎,站穩腳跟,積累品牌資產(chǎn)往慢慢長(cháng)大。

        首和建材成功的秘訣戰略層面:

        首先是以詞語(yǔ)戰略選擇和定義了新賽道,把握住了建筑裝修輔材+主材這一快速增長(cháng)的類(lèi)別機會(huì ),這是品牌能夠快速起步背后的核心動(dòng)力;

        其次,是起了一個(gè)代表類(lèi)別,并且傳播成本更低的好名字——首和建材,通過(guò)新品牌代表新類(lèi)別,更大化抓住了類(lèi)別的紅利;

        更后,聚焦于原點(diǎn)市場(chǎng)起步,在B端狹窄的戰線(xiàn)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,在關(guān)鍵節點(diǎn)集中引爆,快速成為領(lǐng)軍品牌。

        首和建材成功的秘訣戰術(shù)層面:

        A、建立詞語(yǔ)體系:品牌口號“更環(huán)保的輔材+主材”。

        B、戰略旗幟安全盾牌,并私有化,創(chuàng )作首和建材強大原型——飛馬。

        C、確立戰略級產(chǎn)品,運營(yíng)四大品牌。

        首和建材要實(shí)現銷(xiāo)量大增長(cháng),有五大關(guān)鍵動(dòng)作必不可少。首先通過(guò)制定戰略明確企業(yè)路徑;步,通過(guò)創(chuàng )造爆品以高勢能的產(chǎn)品向市場(chǎng)展現品牌格調,時(shí)間獲取市場(chǎng)熱度與認可度;第三步,通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下廣告、公關(guān)活動(dòng)、直播等關(guān)鍵動(dòng)作擴大品牌能量,更后通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的招商與業(yè)務(wù)合作洽談直接促成銷(xiāo)售轉化;第四步,通過(guò)代理國外三大品牌和投資國內一個(gè)品牌,獲得更高的銷(xiāo)售溢價(jià);通過(guò)五個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作,先知助力首和建材成為輔材+主材行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

        更多案例

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        使命:創(chuàng )品牌不走彎路 幫企業(yè)做好生意

        經(jīng)營(yíng)理念:正心正學(xué) 正能正路 終身服務(wù)

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