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        安鯊 護全家 用安鯊-先知詞語(yǔ)戰略助力家庭安全殺菌品牌快速成長(cháng) | 安鯊案例解析

        詞語(yǔ)戰略:聚焦安全殺菌賽道

        品牌命名:安鯊

        戰略核心詞:安全殺菌

        戰略口號:護全家用安鯊

        紅利營(yíng)銷(xiāo):產(chǎn)品創(chuàng )新+傳播創(chuàng )新

        戰略級大單品:次氯酸殺菌+帶有殺菌功能的日化洗滌產(chǎn)品

        原型創(chuàng )意:鯊魚(yú)+盾牌

        獨特運營(yíng)組合:安全殺菌布道者

        安鯊品牌專(zhuān)注安全殺菌。2019年安全殺菌賽道的新消費品牌——安鯊與先知戰略營(yíng)銷(xiāo)品牌全案開(kāi)啟正式合作。分享安鯊在高速發(fā)展過(guò)程中做對了哪些事情,以及在合作過(guò)程中,先知戰略營(yíng)銷(xiāo)如何幫助安鯊在品牌和銷(xiāo)售上進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理和營(yíng)銷(xiāo)的持續改善。

        先知做策劃始終圍繞兩大目標,即“提升銷(xiāo)量增利潤和累積資產(chǎn)創(chuàng )品牌”,在項目的初期,我們基于客戶(hù)的資料梳理,和客戶(hù)面對面地進(jìn)行了一場(chǎng)高層訪(fǎng)談。高層訪(fǎng)談是先知戰略營(yíng)銷(xiāo)品牌全案的咨詢(xún)項目開(kāi)展的基礎。一方面,是通過(guò)溝通,將客戶(hù)需求分解為具體課題,另一方面,先知戰略營(yíng)銷(xiāo)品牌全案作為外腦,也可以從訪(fǎng)談中不斷學(xué)習和理解客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的邏輯,通過(guò)外部視角,找到他們發(fā)展過(guò)程中做對的地方,總結品牌成功的真因,并作為后續項目開(kāi)展的立足點(diǎn)。

        先知為安鯊創(chuàng )意的三大資產(chǎn)和三大基因,以及在運營(yíng)和傳播上的一系列重大舉措,對品牌發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。經(jīng)過(guò)短短的一年時(shí)間,安鯊已經(jīng)在在安全殺菌這條火熱的賽道里,取得了耀眼的成績(jì),成為一匹黑馬殺出重圍。本文將圍繞先知事業(yè)理論八大框架,全面介紹安鯊品牌成功背后的戰略決策和戰術(shù)動(dòng)作。八大框架也是八個(gè)角度,為你分享先知如何幫助安鯊建立品牌資產(chǎn),打造上市即賺錢(qián)的品牌和產(chǎn)品的。

         

         

        安全殺菌品牌——安鯊,根據先知企業(yè)品牌八大模型建立品牌頂層設計:

        【企業(yè)框架】明確要解決的社會(huì )問(wèn)題和社會(huì )責任,謀求以“安全殺菌護全家”相關(guān)賽道多類(lèi)別機會(huì );

        【品牌框架】定名安鯊(安全殺菌),品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“安全殺菌”構建詞語(yǔ)體系,以次氯酸殺菌產(chǎn)品+帶有殺菌功能的日化洗滌產(chǎn)品為戰略級產(chǎn)品,以“鯊魚(yú)+盾牌”為強大原型形象;

        【戰略框架】快速布局,抓住安全殺菌類(lèi)別頭部機會(huì ),重新定義以“安全殺菌護全家”的價(jià)值,聚焦安全殺菌賽道;

        【詞語(yǔ)框架】圍繞“安全殺菌護全家”的戰略核心詞和“護全家 用安鯊”的戰略口號構建品牌詞語(yǔ)體系;

        【營(yíng)銷(xiāo)框架】確立以”次氯酸殺菌產(chǎn)品+帶有殺菌功能的日化洗滌產(chǎn)品”為戰略級產(chǎn)品的產(chǎn)品結構。明確安鯊產(chǎn)品必買(mǎi)理由:安全殺菌;

        【紅利框架】借助京東電商興起的趨勢,把京東電商作為原點(diǎn)渠道;營(yíng)銷(xiāo)圍繞“安全殺菌”知識構建和傳播為主線(xiàn);

        【創(chuàng )意框架】開(kāi)發(fā)安鯊品牌自有物料的廣告位,打造自動(dòng)化銷(xiāo)售的產(chǎn)品包裝;

        【原型框架】以“鯊魚(yú)”和“盾牌”為強大原型,并細化了安鯊鯊魚(yú)吉祥物,進(jìn)一步強化以“安全殺菌護全家”的價(jià)值。

         

        【企業(yè)框架】

        企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果是品牌,洞察和占據多類(lèi)別機會(huì )。企業(yè)是社會(huì )的公器,企業(yè)要融入社會(huì )的事業(yè),以文化扎根于社會(huì )為社會(huì )解決問(wèn)題,一個(gè)社會(huì )問(wèn)題就是一個(gè)商業(yè)機會(huì )。先知的事業(yè)理論三問(wèn)是:企業(yè)品牌要解決的社會(huì )問(wèn)題是什么?企業(yè)品牌用什么理論來(lái)解決這一問(wèn)題?企業(yè)品牌的解決方案是什么?

        企業(yè)戰略工作原理,先知全案更重要的一步是學(xué)習客戶(hù)的業(yè)務(wù),理解客戶(hù)的業(yè)務(wù),并用先知詞語(yǔ)戰略理論模型重新想象、重新設計客戶(hù)的業(yè)務(wù)。安鯊以向全社會(huì )傳播安全殺菌知識護全家為己任。

        重新定義企業(yè)戰略

        安鯊已經(jīng)逐漸成為安全殺菌的領(lǐng)軍品牌,“安鯊以“安全殺菌護全家”中心”這一事業(yè)品牌,代表的是以“安全殺菌護全家”的先進(jìn)生產(chǎn)力,代表了以“安全殺菌護全家”的先進(jìn)文化,代表了消費者以“安全殺菌護全家”的利益,并承擔起為中國消費者提供以“安全殺菌護全家”的企業(yè)使命,即通過(guò)安鯊的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結構來(lái)提供以“安全殺菌護全家”的完整解決方案,這是安鯊成功的根本原因。

         

        【品牌框架】品牌沒(méi)有好基因就很難做大,品牌沒(méi)有好資產(chǎn)就很難持續賺錢(qián)。

        那么,我們首先要解決的就是為安鯊建立品牌,釋放品牌強信息信號,和消費者達成信息對稱(chēng),從而實(shí)現購買(mǎi)和傳播。建立品牌,首先是建立品牌的頂層設計。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產(chǎn),是先知建立品牌頂層設計的核心方法論。在安鯊項目上,我們從詞語(yǔ)體系、產(chǎn)品結構、原型系統三個(gè)方面建立安鯊品牌的頂層設計,讓安鯊往品牌化全面進(jìn)化。

        1. 先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn),建立安鯊品牌的頂層設計。

        先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)就是一個(gè)品牌的格局,是一個(gè)品牌的完整架構。我們所有服務(wù)的客戶(hù),不管是什么行業(yè),不管服務(wù)這個(gè)客戶(hù)多久,其實(shí)每年都是在不斷地回到這個(gè)品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)中。我們是不斷地在持續改善它的產(chǎn)品結構、詞語(yǔ)體系和原型系統,直到這個(gè)體系完整了。先知為其定名安鯊(安全殺菌),品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“安全殺菌”構建詞語(yǔ)體系,以次氯酸殺菌產(chǎn)品+帶有殺菌功能的日化洗滌產(chǎn)品為戰略級產(chǎn)品,以“鯊魚(yú)+盾牌”為強大原型形象。

        2. 建立安鯊詞語(yǔ)系統,建立新類(lèi)別,贏(yíng)得解釋權

        用詞語(yǔ)定義“安鯊——安全殺菌”,明確類(lèi)別,才能有效的降低傳播成本。

        A、開(kāi)創(chuàng )了安全殺菌類(lèi)別。應對家庭普遍缺少殺菌知識,以“安全殺菌護全家”幫助大眾獲得安全殺菌的知識。

        安鯊在安全殺菌護全家產(chǎn)品上具備競爭壁壘,建立了安全殺菌的知識體系。安全殺菌護全家的價(jià)值是安鯊肯定要堅持保留并放大刺激信號的類(lèi)別。

        B、非常獨特的經(jīng)營(yíng)結構安全殺菌護全家體系建立?,F有的安鯊沒(méi)有能夠站在安全殺菌護全家的視角,從根本上為家庭的安全全面提供支持的品牌。于是我們把“安全殺菌護全家”和“帶有殺菌功能的日化洗滌產(chǎn)品”兩大核心稟賦做疊加,建立一個(gè)新類(lèi)別,即以“安全殺菌護全家”的價(jià)值,贏(yíng)得解釋權。詞語(yǔ)就是權力,以“安全殺菌護全家”的價(jià)值建立了一個(gè)新類(lèi)別,讓安鯊對安全殺菌類(lèi)別擁有解釋權,具有性、性、排他性。

        3. 打造安鯊品牌戰略核心詞和廣告口號

        確立了類(lèi)別后,接下來(lái)就是要確立品牌戰略核心詞,戰略核心詞的挖掘都是圍繞品牌所在類(lèi)別的特征和屬性展開(kāi),深挖安鯊殺菌的類(lèi)別獨特性,相比傳統安全殺菌、安鯊更大的特點(diǎn)就是“安全殺菌護全家”。以“安全殺菌護全家”是殺菌產(chǎn)品的特質(zhì),也是殺菌類(lèi)別的高流量的賣(mài)貨詞。

        同時(shí)在調研走訪(fǎng)中我們發(fā)現“安全殺菌護全家”安鯊更高頻的用戶(hù)評價(jià),不管是線(xiàn)下包裝設計顧客訪(fǎng)談?dòng)脩?hù)評價(jià),安鯊更高頻的好評就是“安全殺菌護全家”、“安全殺菌”是安鯊更大的必買(mǎi)理由。因此,安鯊的戰略核心詞就是“安全殺菌護全家”。

        下一步是廣告口號創(chuàng )作,廣告口號創(chuàng )作遵循3條原則:

        A、想賣(mài)什么直接說(shuō):安全殺菌;

        B、廣告口號中更好要有安鯊的品牌名安鯊,降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本;

        C、要有明確具體的必買(mǎi)理由:安全殺菌。

        品牌戰略核心詞和廣告口號要直接讓人行動(dòng),用口語(yǔ)化的表達。更終我們創(chuàng )作出““安全殺菌護全家””的品牌戰略核心詞,“護全家用安鯊”的廣告口號,直接下斷言,鼓動(dòng)嘗試,影響行動(dòng)。

        我們根據安鯊的企業(yè)資源稟賦,進(jìn)一步梳理安鯊的品牌形成履歷表,通過(guò)詞語(yǔ)體系建立品牌價(jià)值,解決與消費者的信息不對稱(chēng)。

        我是誰(shuí):安鯊——以“安全殺菌護全家”的價(jià)值;

        我的戰略級產(chǎn)品:次氯酸殺菌產(chǎn)品+帶有殺菌功能的日化洗滌產(chǎn)品;

        產(chǎn)品必買(mǎi)理由:安全殺菌!

        我的信用背書(shū)是什么:安全殺菌領(lǐng)軍品牌。

         

         

        堅持安全殺菌領(lǐng)域,助力安鯊站在發(fā)展更堅實(shí)的基石上

        制定企業(yè)戰略,有兩個(gè)基礎要素,一是資源稟賦,一是能力基因,始終圍繞這兩個(gè)基礎要素建立自己的價(jià)值壁壘,給出了以下結論:

        1、安鯊的大優(yōu)勢在安全殺菌領(lǐng)域

        安鯊不斷提升更專(zhuān)業(yè)的安全殺菌解決方案,率先推出次氯酸安全殺菌產(chǎn)品+有殺菌功能的日化洗滌產(chǎn)品,讓全家更安全。 安鯊安全殺菌爆款產(chǎn)品誕生了。

        2、持續傳播安全殺菌能夠幫助安鯊實(shí)現品牌積淀

        集中所有資源做成一件事,安鯊與掌握安全殺菌的工廠(chǎng)合作,生產(chǎn)以“安全殺菌護全家”的價(jià)值的產(chǎn)品?;诎蝉徺Y源稟賦和能力基因的判斷,先知認為安鯊的價(jià)值壁壘主要在安全殺菌領(lǐng)域,安鯊的現階段的目標,就是占領(lǐng)安全殺菌領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng),成為類(lèi)別領(lǐng)軍品牌。

        3、建立可以信賴(lài)的品牌背書(shū)

        安鯊立足于安全殺菌,以“安全殺菌護全家”是國內龍頭、國際有影響力的標準化高地,代表著(zhù)中國質(zhì)量的高標準。牢牢抓住“安全殺菌”這個(gè)背書(shū),一想到殺菌馬上腦子里就想起安鯊,感覺(jué)有質(zhì)量保證,給消費者傳達出安鯊安全殺菌的好品質(zhì)。

        【戰略框架】

        戰略是對未來(lái)機會(huì )的判斷和把握,分為企業(yè)戰略和品牌戰略。

        品牌戰略管理

        話(huà)語(yǔ)即權力,圍繞打造以“安全殺菌護全家”為中心的企業(yè)戰略,“護全家用安鯊”的品牌口號將人類(lèi)普遍潛意識中“安全殺菌護全家”的認知原力與安鯊品牌進(jìn)行嫁接,并以鯊魚(yú)傳播以“安全殺菌護全家”的形式原型化呈現,以搶占安鯊在以“安全殺菌護全家”無(wú)可置疑的話(huà)語(yǔ)權,這也是先知的戰略詞語(yǔ)方法在安全殺菌的經(jīng)典運用。

        圍繞“護全家 用安鯊”的品牌口號,先知還制訂出整套安鯊品牌詞語(yǔ)體系,以保證安鯊品牌在對外傳播上的系統性和一致性:安鯊-安全殺菌知識體系的建立者和傳播者;以安全殺菌護全家不斷龍頭行業(yè)方向。

        【營(yíng)銷(xiāo)框架】

        產(chǎn)品的本質(zhì)是必買(mǎi)理由,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是創(chuàng )意必買(mǎi)理由,先命名,就是提出一個(gè)詞語(yǔ),然后用產(chǎn)品去把它物化實(shí)現。設計產(chǎn)品,就是設計消費者的選擇邏輯,能夠讓購買(mǎi)者以更快的速度進(jìn)入的邏輯,從而贏(yíng)得消費者的選擇。產(chǎn)品就是企業(yè)發(fā)展戰略。

        確立安鯊安全殺菌的產(chǎn)品結構

        項目組建議安鯊圍繞著(zhù)“安全殺菌護全家”新類(lèi)別定義,構建安全殺菌全局產(chǎn)品線(xiàn),在梳理安全殺菌產(chǎn)品結構后,我們建議優(yōu)先推出安全殺菌新品,滿(mǎn)足以安全殺菌護全家需求,建立核心競爭力。

        開(kāi)發(fā)安鯊品牌自有廣告位,打造自動(dòng)化銷(xiāo)售品牌包裝設計。

        品牌自有廣告位是我們自己身上的,是不花錢(qián)就可以使用的媒體。比如對快消品來(lái)說(shuō),品牌自有廣告位就是產(chǎn)品包裝,對于包裝設計來(lái)說(shuō),品牌自有廣告位主要就是產(chǎn)品包裝和終端陳列。先知之前提的全面媒體化,實(shí)際上就是我們對品牌自有廣告位的應用。不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下,戶(hù)內還是戶(hù)外,總之是需要花錢(qián)購買(mǎi)才能使用的,都是品牌的廣告媒體,比如電視、網(wǎng)絡(luò )、機場(chǎng)廣告牌等。

        品牌自有廣告位對初創(chuàng )企業(yè)來(lái)說(shuō)是更核心、且也是自有的傳播媒介。中國企業(yè)普遍不重視或者認識不到品牌自有廣告位的重要性,初創(chuàng )企業(yè)更是因為面臨生存問(wèn)題而錯過(guò)了品牌自有廣告位的打造,實(shí)際上也就錯過(guò)了對更大媒體的使用,造成了沒(méi)有品牌資產(chǎn)的積累。

        包裝設計獲得陳列優(yōu)勢

        放大必買(mǎi)理由后,我們要思考的是:如何解決在殺菌產(chǎn)品渠道這個(gè)產(chǎn)品多、競爭激烈的環(huán)境中,我們的產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現的問(wèn)題,因為被發(fā)現是達成銷(xiāo)售的關(guān)鍵。只有拿起來(lái)的幾率越高,購買(mǎi)的幾率才會(huì )相應提高。因此需要通過(guò)包裝設計制造視覺(jué)沖擊力,獲得陳列優(yōu)勢,降低產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現的成本。

        刺激反射原理,人的一切行為都是刺激反射行為,所有的傳播都是我釋放出一個(gè)刺激信號,謀求顧客的一個(gè)行動(dòng)反射。只有顧客的反射是可以測量的,而且這是我們的更終目的。

        先知方法說(shuō):所有的事都是一件事。安鯊所有的終端應用、路演活動(dòng)等等,也都是以包裝為中心、用強大原型和戰略旗幟去建立整個(gè)品牌原型系統。

        1、一個(gè)能賣(mài)貨的強大貨架

        終端的設計要基于三現兩原的原則:

        三現:現場(chǎng)、現物、現實(shí)。

        兩原:找到事物發(fā)生的原理,找到解決問(wèn)題的原則。

        在終端要讓所有人發(fā)現、關(guān)注,那就必須要:大——大創(chuàng )意就是做到更大;高——占領(lǐng)制高點(diǎn),眼被發(fā)現;少——內容集中、突出核心,只說(shuō)一句話(huà);場(chǎng)景——營(yíng)造終端銷(xiāo)售氛圍。

        放大強大原型的原力

        強大原型是我們能借助的品牌資產(chǎn),要盡可能的放大,才能或得巨大的陳列優(yōu)勢,強大原型更能與人溝通的是眼睛,頭部放大,才能有效地與人溝通。

        安鯊品牌的鯊魚(yú)強大原型就完全符合以上標準,極大的放大了安鯊的品牌能量,快速建立了品牌的優(yōu)勢地位。

         

         

        【創(chuàng )意框架】

        創(chuàng )意工作原理:先知用詞語(yǔ)戰略 + 強大原型的方法,降低企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播成本,建立品牌資產(chǎn),并高效積累品牌資產(chǎn)。先知始終堅持低成本高效率、價(jià)值可視化可描述,以創(chuàng )意創(chuàng )造奇跡。

        標志設計+原型吉祥物

        盾牌,安全可信賴(lài),安全是殺菌品類(lèi),更本質(zhì)的需求,安全給消費者可信任感,促使消費者選擇我們;

        鯊魚(yú),力量高效率,鯊魚(yú)本身的威懾力能夠帶給消費者一個(gè)力量高效的具象畫(huà)給消費者更信任更可靠感;

        戰略,競爭高價(jià)值,產(chǎn)品在創(chuàng )新層面為大眾提供了更高一層的價(jià)值訴求為消費者選擇我們提供價(jià)值支撐;

        水波紋,旗幟高識別,給到消費者對品牌識別記憶的獨特的視覺(jué)價(jià)值錨點(diǎn),營(yíng)造品牌出現場(chǎng)景的強大儀式感;

        著(zhù)力塑造形象的差異性(獨特價(jià)值)、戲劇性(易識別記憶)、沖突性(易傳播),通過(guò)對品牌形象深刻挖掘塑造達到安鯊品牌,降低傳播成本、蓄高品牌資產(chǎn)的效果。

        差異性:將獨特價(jià)值設計進(jìn)形象圖形中,具極強的差異性賦予品牌看得見(jiàn)的競爭力

        戲劇性:鯊魚(yú)在盾牌里抱著(zhù)產(chǎn)品價(jià)值訴求的傾斜的牌匾具有極強戲劇性易引起關(guān)注

        沖突性:盾牌、鯊魚(yú)、品牌的差異化價(jià)值訴求三個(gè)元素互相沖突,卻容于一體

        安鯊的品牌專(zhuān)用顏色選擇了藍色,用色如用兵,藍色作為三大強色之一,會(huì )產(chǎn)生強烈的視覺(jué)沖擊,在終端陳列、品牌識別上具有強大的作用。而通過(guò)適當比例的調和使用,又能起到突出主色的效果。

        安鯊的強大原型的6個(gè)特征:

        A、具有熟悉感,借助了公共原型的原力,人人都認識、人人看得懂;

        B、原型有自明性,不用解釋?zhuān)瑴蚀_傳遞了安鯊安全殺菌的品牌價(jià)值,沒(méi)有歧義;

        C、原型有獨特性,區別于市場(chǎng)上所有的安全殺菌的原型,可以為安鯊獨占;

        D、這是一個(gè)聽(tīng)覺(jué)原型,可以描述,可以轉述,大家都叫它“鯊魚(yú)+盾牌”;

        E、原型有公共原型屬性,用在家庭出現的場(chǎng)景恰到好處;

        F、沒(méi)有國界的原型,全龍頭通用。

         

         

        【詞語(yǔ)框架】

        詞語(yǔ)框架的兩個(gè)重要戰術(shù)動(dòng)作:體現差異化價(jià)值的名字和戰略口號

        1. 好名字

        熟悉詞語(yǔ)戰略、紅利營(yíng)銷(xiāo)和原型創(chuàng )意理論的朋友都知道,先知反復強調,好名字很重要。王思翰先生在《強大詞語(yǔ)成就強大品牌》中說(shuō)道:“短期來(lái)看,品牌需要一個(gè)獨特的差異化戰略以贏(yíng)得競爭,但是長(cháng)期來(lái)看,這種差異化會(huì )漸漸消失,剩下的就是你的名字和對手的名字之間的不同”。

        所以,品牌名是企業(yè)更重要的資產(chǎn)。還名字既能賣(mài)貨又能累積資產(chǎn)創(chuàng )品牌,品牌起步期,一個(gè)好名字能夠給品牌及企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。“以銷(xiāo)售創(chuàng )立品牌”的啟迪告訴我們?yōu)槭裁葱枰粋€(gè)好名字。對于小企業(yè)和新品牌而言,資源有限,在這個(gè)階段,生存下來(lái)是首位的,多數企業(yè)都不太考慮建立品牌。建立品牌并不是只有“花錢(qián)打廣告”這一種方式,賣(mài)貨本身也是建立品牌的重要過(guò)程,尤其對于新品牌,甚至是的過(guò)程。每一次賣(mài)貨,都是一次品牌與消費者產(chǎn)生連接的寶貴機會(huì ),如何通過(guò)這一次短暫的接觸,把品牌植入消費者的認知中? 有一個(gè)方法論叫以銷(xiāo)售創(chuàng )立品牌。

        如何以銷(xiāo)售創(chuàng )立品牌? 更重要的就是一個(gè)好名字和好視覺(jué)。這是起到?jīng)Q定性的作用。一個(gè)好名字和好視覺(jué),可以提升品牌的辨識度、記憶度,幫助品牌進(jìn)入消費者認知。如果擁有一個(gè)獨特、易于記憶、又蘊含戰略的名字,那么每完成一次銷(xiāo)售,你就相當于做了一次傳播,你的品牌和戰略就隨著(zhù)這一次銷(xiāo)售的完成,進(jìn)入了一次認知。

        安鯊就是:安全殺菌。那什么名字是好名字?

        蘊含戰略?xún)r(jià)值

        這是對品牌名的更高要求。什么是蘊含戰略的名字?比如說(shuō),名字里隱含著(zhù)你的企業(yè)發(fā)展方向或你的產(chǎn)品特性等。安鯊就是能夠代表安全殺菌類(lèi)別的好名字。

        獨特

        什么是獨特的名字?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是那些比起一般通用名字而言,你很容易記住的、與眾不同的名字。安全和鯊魚(yú)的組合形成了非常獨特,并且具有凸顯性的形象。

        具象

        這類(lèi)名字,讓消費者在提起的時(shí)候,腦中容易形成畫(huà)面。也就是說(shuō)它是具體的,可以形象化的。安鯊,是具象的鯊魚(yú)形象。

        創(chuàng )意戰略級詞語(yǔ)體系

        一句說(shuō)動(dòng)消費者購買(mǎi)的話(huà),就是品牌的戰略詞語(yǔ)。說(shuō)動(dòng)消費者,就是消費者聽(tīng)到這話(huà)后會(huì )行動(dòng)。戰略詞語(yǔ)要一目了然,一見(jiàn)如故,不脛而走。傳播的本質(zhì)不是“播”,而是“傳和說(shuō)”,是發(fā)動(dòng)消費者替我們傳。廣告不是我說(shuō)一句話(huà)給消費者聽(tīng),而是我設計一句話(huà)讓他說(shuō)給別人聽(tīng)。

        口號就是戰略,口號就是口碑,口號就是行動(dòng)

        詞語(yǔ)戰略強調,一個(gè)好的戰略會(huì )有一句清晰而令人信服的口號。一個(gè)好的口號不僅要傳達清晰的信息,還要切合實(shí)際的宣傳產(chǎn)品,否則顧客就會(huì )失去信任和興趣。檢驗一項戰略是否有效和強有力的一個(gè)好辦法,就是看它是否有一句有力且真實(shí)的口號。安鯊以“安全殺菌護全家”戰略的強大口號,就是“護全家用安鯊”。

        很多人認為,口號只是一個(gè)廣告傳播創(chuàng )意,但在先知方法里面,口號就是戰略,口號就是口碑,口號就是行動(dòng)!

        A、口號就是戰略

        “護全家 用安鯊”是直指安鯊以“安全殺菌護全家”戰略根底的一句話(huà),是牽一發(fā)而動(dòng)全身。

        B、口號就是口碑

        廣告語(yǔ)不是我說(shuō)一句話(huà)給消費者聽(tīng),而是我設計一句話(huà)讓消費者去傳給別人聽(tīng),這就是口碑??诒年P(guān)鍵在于大眾形成共同的說(shuō)法,是不會(huì )傳錯的一句話(huà)。

        “護全家 用安鯊”不僅能一傳千、千傳萬(wàn),傳到千家萬(wàn)戶(hù),還能飛躍時(shí)間的跨度,為企業(yè)建立百年品牌。

        C、口號就是行動(dòng)

        “護全家 用安鯊”還是一個(gè)行動(dòng)工程,是說(shuō)到做到。當企業(yè)喊出這句話(huà),就倒逼企業(yè)必須建立一套殺菌戰略的行動(dòng)計劃,用行動(dòng)來(lái)實(shí)現安全殺菌護全家。

        【紅利框架】

        紅利是圍繞企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的紅利發(fā)現、紅利創(chuàng )造和紅利傳承。

        【紅利營(yíng)銷(xiāo)】紅利發(fā)現、創(chuàng )造和傳承。紅利營(yíng)銷(xiāo)的更新發(fā)展,讀懂以下四句話(huà),你對營(yíng)銷(xiāo)的理解會(huì )超越大部分人。

        1,產(chǎn)品的人群細分、功能細分和場(chǎng)景細分是紅利發(fā)現;戰略級產(chǎn)品、產(chǎn)品結構規劃和產(chǎn)品推出次序是紅利創(chuàng )造;新品開(kāi)發(fā)就能熱賣(mài)靠的是品牌紅利傳承。

        2,符合消費升級紅利的定價(jià)是紅利發(fā)現,高價(jià)值匹配高定價(jià)的被市場(chǎng)認同是紅利創(chuàng )造,形成強勢品牌之后的保障和彰顯價(jià)值既是紅利創(chuàng )造,也是紅利傳承。

        3,新渠道和新消費場(chǎng)景是紅利發(fā)現,新市場(chǎng)是紅利價(jià)值創(chuàng )造。

        4,新興媒介是紅利發(fā)現;傳播創(chuàng )意原型的強信號能量和能夠口口相傳的詞語(yǔ)是紅利創(chuàng )造;品牌資產(chǎn)是紅利傳承。

        成為領(lǐng)軍品牌具有大紅利!

        快速成為領(lǐng)軍品牌:關(guān)鍵時(shí)間和地點(diǎn)聚焦引爆

        A、公關(guān)效應:安鯊上市,成為流通安全殺菌消費市場(chǎng)的重點(diǎn)關(guān)注對象,安鯊持續上媒體榜,獲得了非常好的傳播效果。

        B、流量效應:成為領(lǐng)軍品牌后,京東等平臺愿意傾斜更多的流量,其他平臺和渠道、頭部主播的洽談也變得更加容易,品牌和渠道博弈的議價(jià)權提升。

        C、 認知光環(huán):更為重要的是,從認知規律來(lái)看,消費者會(huì )傾向于選擇領(lǐng)軍品牌,給與領(lǐng)軍品牌更高的關(guān)注度與好感度。

        因此,在品牌起步初期,一定要找到一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn),在一個(gè)原點(diǎn)渠道,集中爆破、沖領(lǐng)軍地位。“我們只會(huì )干兩件事,一個(gè)是趕緊做到領(lǐng)軍地位,是把領(lǐng)軍地位的招牌掛出來(lái)”,安鯊是這么起來(lái)的。

        聚焦紅利,從原點(diǎn)市場(chǎng)起步!

        成為領(lǐng)軍品牌很重要,“盡可能在狹窄的戰線(xiàn)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻”。

        安鯊的做法是,找到合適自己的原點(diǎn)渠道,聚焦發(fā)力,快速成為原點(diǎn)渠道里的領(lǐng)軍品牌,然后拿著(zhù)領(lǐng)軍品牌的招牌,再向外擴張。這是成功率更高的打法。新品牌、小企業(yè),切忌全渠道、攤大餅,那是品牌成功之后的做法,不是品牌成功的原因。

         

         

        【原型框架】

        原型系統,一個(gè)偉大的品牌就是一個(gè)偉大的原型系統。原型與視覺(jué)相關(guān)是人類(lèi)的大技術(shù),也是先知的核心技術(shù)。原型也是我們一切戰略營(yíng)銷(xiāo)品牌創(chuàng )意工作的入口,先知的工作就是尋找和創(chuàng )造擁有更強信號功能的原型,以獲得更大的行動(dòng)反射。

        強大原型價(jià)值:原型原力喚醒集體潛意識,讓品牌帶著(zhù)勢能出場(chǎng),降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本。以原型放大價(jià)值,讓?xiě)鹇月涞?,?shí)現溝通的可視化。將品牌嫁接強大原型,能在一夜之間,讓一個(gè)新品牌成為億萬(wàn)消費者的老朋友,并讓他們建立品牌偏好,發(fā)動(dòng)大規模購買(mǎi)。幫助品牌找到屬于自己的文化原型,就能降低營(yíng)銷(xiāo)傳播的成本,實(shí)現更低成本、更高效率積累品牌資產(chǎn)。

        強大原型是工作的起點(diǎn),也是終點(diǎn)。一切產(chǎn)品的任何價(jià)值都可以通過(guò)原型來(lái)表達,強大原型是對一個(gè)恒定價(jià)值的承諾

        創(chuàng )意強大原型,建立品牌就是建立原型。

        商品蘊含著(zhù)消費價(jià)值,原型揭示和強化這一價(jià)值。強大原型是品牌傳播的核動(dòng)力,又是品牌資產(chǎn)的信息壓縮包。品牌就是一個(gè)原型系統,它始于原型,又進(jìn)化成為人類(lèi)的文化原型。原型的意義在于降低品牌的成本——被發(fā)現的成本和被記住的成本。原型有強大的意志力,影響人的看法,指揮人的行為。強大原型方法是刺激消費者本能的更高效的反射方法。原型就是人們大腦深處的意識,是文化條件反射,是一個(gè)直接的、本能的反射捷徑。

        強化品牌原型,和家庭交個(gè)朋友

        安鯊的強大原型鯊魚(yú)是大眾頭腦中已有的強大原型,每個(gè)人都有認知。顧客對安鯊品牌原型的核心記憶點(diǎn)集中在三個(gè)標志性的地方:鯊魚(yú)形象,握在手里的權杖和保護安全的盾牌。

        在創(chuàng )意安鯊新IP同時(shí),我們也基于新的品牌原型,建議客戶(hù)取消之前的多IP推廣的思路,通過(guò)統一IP形象,在不同的場(chǎng)合進(jìn)行形象換裝,不僅能滿(mǎn)足不同場(chǎng)景的IP使用需求,還能讓消費者記住同一個(gè)形象。這樣,品牌傳播資源就不再分散,降低了消費者記憶成本。

        視覺(jué)原型

        優(yōu)秀的名字與視覺(jué)應該互為一體,相互強化。 什么樣的視覺(jué)效果是好視覺(jué)?這里分享兩個(gè)點(diǎn)。

        獨特比美觀(guān)重要,現在市面上產(chǎn)品的外觀(guān)設計,普遍追求外形美觀(guān)、時(shí)尚亮麗,這本身沒(méi)什么錯。但從營(yíng)銷(xiāo)的效果來(lái)看,更容易吸引消費者注意的產(chǎn)品外觀(guān),更可能是那些足夠獨特的,而不是更美觀(guān)的。品牌想想要足夠獨特,色彩要非常醒目,才能讓消費者很容易留下印象。

        加分項:可以IP化、擬人化

        在當前抖音等內容平臺為品牌與消費者溝通主要平臺的環(huán)境上,優(yōu)質(zhì)內容是觸達、打動(dòng)消費者,讓消費者記住品牌的核心。因此,IP化、擬人化的視覺(jué)可以增加品牌與消費者的觸點(diǎn),增加與消費者交互溝通的機會(huì ),從而不斷提升品牌記憶度、夯實(shí)品牌認知。

        安鯊的IP化,不僅運用在產(chǎn)品包裝上,還打造動(dòng)畫(huà)片、短視頻短片,延伸品牌與消費者以及潛在消費者的觸點(diǎn)。 所以,名字和視覺(jué)非常重要。除了名字、視覺(jué),“以銷(xiāo)售創(chuàng )立品牌”還有另外兩個(gè)要點(diǎn):

        A、強化體驗:讓消費者在交互中記住品牌并自發(fā)分享品牌。如安鯊隨產(chǎn)品附贈安全殺菌知識手冊,讓消費者有新奇的購物體驗,從而提升品牌的記憶度及消費者的分享欲。

        B、通過(guò)售后及私域運營(yíng)留存:現在消費者的選擇很多,因此需要通過(guò)私域的個(gè)性化服務(wù)優(yōu)化消費者體驗感,留存客戶(hù),提高粘性,同時(shí)帶動(dòng)消費者分享自傳播。安鯊為用戶(hù)提供以“安全殺菌護全家”育兒?jiǎn)?wèn)題一對一回答,這種問(wèn)答其實(shí)相當標準化,投入不大,但可以很好的實(shí)現用戶(hù)留存及口碑傳播。

         

         

        強勢品牌,贏(yíng)在強大原型,強大原型的打造步驟:

         

        步:打造專(zhuān)屬安鯊的強大原型

        安鯊的強大原型要降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本,就必須從已經(jīng)積累的認知中尋找答案,而不是重塑一個(gè)形象的載體。

        我們要做的就是把鯊魚(yú)形象私有化。在市面上的其它安全殺菌品牌未使用之前,把鯊魚(yú)的形象占住。讓消費者看到鯊魚(yú)就想到安鯊。

        但是,不是所有的鯊魚(yú)都能成為原型。安鯊的強大原型需要達到三個(gè)要求:

        首先,它要讓全家都喜歡,要有安全感。

        :它要能代表安鯊,鯊魚(yú)原型上要有安鯊信息。

        第三:它必須有獨特性,有記憶點(diǎn),能被人記住,并且可被描述,瞪大的眼睛就是記憶點(diǎn)。

        強大原型來(lái)源于消費者的日常生活,又能表達產(chǎn)品的核心價(jià)值,所以我們又把安鯊寄生于生活場(chǎng)景,成為護全家安全的原型。

        步:安鯊的戰略旗幟——在遠處驚鴻一瞥

         

        戰略旗幟:戰略旗幟是詞語(yǔ)戰略的視覺(jué)工具,強化了品牌的獨有識別。戰略旗幟具備指稱(chēng)、濃縮信息、影響人的看法和行為、降低傳播成本的功能。戰略旗幟具有多產(chǎn)品的統一性,也具有多子品牌的統一性。戰略旗幟,提高品牌露出,一切傳播都是原型的編碼和解碼,強大原型方法就是用效率更高的原型來(lái)編碼。

        包裝設計元素——凸顯性統一品牌識別的戰略旗幟

        在終端統領(lǐng)產(chǎn)品包裝形象,增強品牌產(chǎn)品被發(fā)現被選擇的的可能,當產(chǎn)品有一定認知形成品牌后,戰略旗幟能為消費者降低選擇產(chǎn)品的成本。

        “海面上露出鯊魚(yú)鰭”的波紋戰略旗幟,能在同質(zhì)化的競爭中獲得的視覺(jué)優(yōu)勢,可以把目光牢牢地抓過(guò)來(lái),并且形成矩陣式的戰略旗幟更利于記憶以及口語(yǔ)化的傳播。

        全文總結

        初創(chuàng )品牌進(jìn)化關(guān)鍵,是在戰略性品牌自有廣告位上建立品牌,不斷降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本,為企業(yè)繼續發(fā)展扎穩堅實(shí)基礎,站穩腳跟,積累品牌資產(chǎn)往慢慢長(cháng)大。

        安鯊成功的秘訣戰略層面:

        首先是以詞語(yǔ)戰略選擇和定義了新賽道,把握住了家庭安全殺菌這一快速增長(cháng)的類(lèi)別機會(huì ),這是品牌能夠快速起步背后的核心動(dòng)力;

        其次,是起了一個(gè)代表類(lèi)別,并且傳播成本更低的好名字——安鯊,通過(guò)新品牌代表新類(lèi)別,更大化抓住了類(lèi)別的紅利;

        更后,聚焦于原點(diǎn)市場(chǎng)起步,在狹窄的戰線(xiàn)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,在關(guān)鍵節點(diǎn)集中引爆,快速成為領(lǐng)軍品牌。

         

        安鯊成功的秘訣戰術(shù)層面:

         

        A、建立詞語(yǔ)體系:核心詞“安全殺菌護全家”;品牌口號“護全家 用安鯊”。

        B、戰略旗幟安全盾牌,并私有化,創(chuàng )作安鯊強大原型——安全鯊魚(yú)。

        C、確立戰略級產(chǎn)品,次氯酸殺菌產(chǎn)品+帶有殺菌功能的日化洗滌產(chǎn)品。

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